Autor: Dr. Rudolf Schobert

in: Kundenorientierte Produktgestaltung, Seite 354 - 369

Herausgeber: Hermann, Hertel, Virt, Huber, München 2000, Verlag Vahlen, ISBN 3-8006-2489-3

1. Die inhaltliche Spannweite des Begriffs "Marken-Positionierung"

Die Worte „Positionierung“ oder „positionieren“ erleiden in unserem Sprachgebrauch die Karriere vieler Modebegriffe, ihr Einsatz wird inflationiert. Der Begriff, die Inhalte, die er umschreibt, diffundieren vom klaren terminus technicus zum „Wattebausch“ oder zum „Verständigungsnebel“. Unschärfe, mangelnde Konturen und fehlende Inhalte schaffen Unklarheit und verschärfen das Kommunikations-problem zwischen Sender und Empfänger.

Das Wort „Positionierung“ ist alles und nichts zugleich und somit ein exzellentes Beispiel dafür, wie durch fehlende Klarheit, fehlende Inhalte und fehlendes Profil die Vermittlung (Kommunikation) bleibender Vorstellungen (Images) unmöglich wird.

Auch am Begriff „Positionierung“ kann man somit das Hauptdilemma der (Marken-) Positionierung erleben. Unter „Positionierung“ verstehen wir die bewusste, prägende Gestaltung von Marken in der Vorstellungswelt und Präferenzstruktur von Individuen. Marken verstanden als „Persönlichkeiten“, als das Erleben von Produkten, die zunächst nur aus einer Kombination von objektiven Merkmalen/Eigenschaften bestehen und erst durch gezielte Kommunikation und Darstellung eigenständige Charaktere entwickeln.

Die Vorstellungswelt der Individuen unterliegt bekanntlich zahlreichen Einflüssen, die direkt und indirekt auf das/die Images verändernd, verstärkend, schwächend, korrigierend ... wirken. Mit anderen Worten, die Positionierung einer Marke erfolgt nicht nur durch gezielte Maßnahmen des Markenführers (aktive Positionierung), sondern vielmehr auch durch externe Einflüsse von Wettbewerbern, der Umwelt und dem sozialen Umfeld des Empfängers (passive Positionierung).

Die bewusste, gezielte Einflussnahme, Kontrolle und Steuerung von Maßnahmen- und Resultatgrößen (1) auf Veränderungen der Position einer Marke im Wettbewerberumfeld (2), im Zeitablauf (3) und in der Vorstellung der relevanten Käufer/Konsumenten/Verwender/Anwender (4) soll hier als „Positionierung“ verstanden werden.